「品牌营销30讲」第16节：广告语是顺口溜，不想疯传都挺难

你好，这是超级符号创意民众号的第16篇文章。接待你点击关注超级符号创意，学习品牌营销创意知识！今天是【品牌营销30讲】第16节，这一节我们讲：广告的至高境界是顺口溜！“困了，累了，喝红牛”“怕上火，喝王老吉”“安洁净，住汉庭”“人头马一开，好事自然来”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……我们还是以「品牌营销30讲」第15节：你张口就来的经典广告，肯定都切合这四个要领！！中提到的四条广告语为例。这些广告语，都切合四个要领：一、普通的原理；二、简朴的字词；三、有节奏的句子，或者押韵；四、使人愉悦。

那切合这四条的广告语，为什么流传效果这么好呢？因为这些广告语我们平时会说。像“累了，困了，喝红牛”。事情的时候，同事说他累了，或者特别犯困，很自然旁边就有同事说：“累了，来罐红牛啊，喝了你就马上来精神了。

”都是我们日常交流中会用到的。可是“你的能量超乎你想象”，这句话就不大容易像个日常交流用语。

所以，广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者说给别人听。为什么呢？因为不会说给被人听的话，就不能传起来。

一传十，十传百，怎么传？就是首先他得能用啊，是平时交流用的，口语。而不是很正式的书面语。

“累了，困了，喝红牛”就是口语，简朴的字词；“你的能量超乎你想象”就是书面语，作文里的句子。1.口语比书面语转达率高！在这一讲，我们主要讲广告语最重要的一个要素，就是能传起来，能一传十，十传百！那什么样的广告语更容易传起来，能风行一时呢？谜底肯定是口语，简朴的口语，而不是书面语！“怕上火，喝王老吉”。在生活中的场景是什么？“这两天感受火气大，我得喝点红牛压压火！”所以是口语，不是书面语。

口语和书面语是语言哲学的基本课题之一。索绪尔在《普通语言学教程》里，把语言分为两类：一类是语言的语言学，一类是言语的语言学。用英语说，就是一类是language（语言），一类是speaking（言说）。

在广告流传上，固然是用speaking。也就是我们经常说的，写文案要说人话。说人话就是说口语，日常用语，而不是书面语。

在言语（speaking）语言学里，语音又比文字重要，因为语音比文字泛起得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的领域。《红楼梦》里王熙凤第一次进场是先闻“笑语声”，人还没有进屋呢，“笑语声”先到了屋里。原文如下：一语未完，只听后院中有笑语声，说：“我来迟了，未曾迎接远客！”林黛玉听了这“笑语声”不知道是谁来了，可在场的其他人都知道是王熙凤来了。

通过声音语音判断是王熙凤。在神经系统的刺激反射机制里，人们仅仅通过语音，也能够识别人和物体。所以人对语音的影象、识别和转换，要远远高于文字。

没有语音，文字自己的意义是无法被人们吸收到的。你在看我的这一节内容，是在脑海里把我这一节的文字转化成语音年给自己听以后才明确我说的内容的。语音的另外一个特征是，它属于人类的耳朵和嘴巴。

口语也能被转化成文字写出来，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。而书面语呢，是视觉的，是属于眼睛的，看不到文字，光听到明白起来就有难度。

所以一本正经的书面语通常不会泛起在日常交流中。2.顺口溜是转达率最高的口语！口语的转达率要比书面语高，那什么样的口语转达率最高呢？是顺口溜，是谚语，是俗语。谚语和俗语是凝聚着前人的履历和智慧，是千百年传下来的，广为流传的短句。

·种瓜得瓜，种豆得豆。·有福同享，有难同当。

·庄稼一枝花，全靠粪当家。·路遥知马力，日久见人心。·饭后百步走，活到九十九。

这些谚语，都是前人生产和生活智慧，听到以后你是不是从没有怀疑过它们？谚语就是气力，能让人相信。美国流传学家沃特尔翁说，人们对口语套话（俗语、谚语）有一种天然的信任，能绕开人的心理偏向，直接溜到人的脑子里去，溜到心里去。谚语、俗语，人们为什么听了就信呢？心理学的解释是这些牢固的句式或者修辞具有催眠作用。不是让你睡着，而是让你相信。

“累了，困了，喝红牛”，你听到这条广告，就会让你行动，累了，困了，就得和红牛。家中、车里就会常备红牛。而“你的能量超乎你的想象”呢，书面语，一听就是在打广告，然后你的心理防线连忙就竖起来了，就会将信将疑。磨练广告好欠好，江南春说过三句话：主顾认不认、员工用不用、对手恨不恨。

主顾认不认，就是主顾买不买账，能不能让他购置和说给别人听。员工用不用，就是员工在向主顾推销产物的时候，用不用得上。

对手恨不恨，就是你的广告语，是不是也是对手想说的，但被你捷足先登了。好了，总结一下今天这一节。今天我们讲了广告语至高境界是顺口溜：1.广告不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者说给别人听。

2.转达率最高的是顺口溜，顺口溜和谚语一样，让人没有心理防线。3.判断广告语好欠好三句话：主顾认不认、员工用不用、对手恨不恨。不切合就扔掉，别犹豫。

下节见。

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